文化產業(yè)，時下炒弄最頻繁的一個熱門話題。但關于文化產業(yè)的定性，卻是一個“說也說不清，道也道不明”的棘手難題。或認為，既然是文化產業(yè)，就應以發(fā)揮文化功效為主，以經營產業(yè)為輔；或推論，既然文化有了產業(yè)這個定性詞，就應以市場運作為主攻方向，在此基礎上再適當凸現文化功用……至于文化產業(yè)的戰(zhàn)略構想、市場定位、資本運營、客戶定性、廣告公關等等具體操作事宜，更是“八仙過海，各顯神通”，很難分出孰優(yōu)孰劣。
可是，有這樣一家媒體，卻在9年前就先人一步地涉足了文化產業(yè)，開創(chuàng)了“都市報”這一中國報業(yè)的新紀元。它，就是融入都市市民生活、成為都市文化符號，用文字潑灑
著都市現狀、用激情構描著都市未來的中國第一張原創(chuàng)都市報——《華西都市報》。靜心審視《華西都市報》的風風雨雨發(fā)展歷程，透過那勇氣過人的市場定位、以人為本的策劃理念、敲門發(fā)行的營銷絕技，我們也許會找出文化產業(yè)自身運作的脈搏，進而通過有節(jié)奏的律動，把自己所從事的文化產業(yè)做大做強，傲視群雄，笑傲江湖。 定位倚天劍——市民生活報
中國的傳媒業(yè)在20世紀80年代的改革開放初期，黨報的發(fā)行量和廣告收入“一支獨秀”，令其他報紙難以逾越。作為四川省委機關報的《四川日報》也不例外，它的廣告收入一直領先于《成都晚報》，與《解放日報》、《南方日報》、《新華日報》一起被譽為“中國省報四強”�？墒�，隨著社會主義市場經濟體制改革目標的日漸明晰，報紙廣告市場的結構產生了巨大變化，以城市為主要發(fā)行范圍和廣告來源的報紙迅速崛起。到了1993年，《四川日報》的廣告收入僅有3000多萬元，而其競爭對手——《成都晚報》的廣告收入卻突破了6000萬元大關。
面對《成都晚報》的咄咄逼人態(tài)勢，《四川日報》決定直面挑戰(zhàn)，創(chuàng)辦一張城市類報紙，與《成都晚報》一爭高下。為了有的放矢地確立即將創(chuàng)辦的城市類報紙的市場定位，他們先后考察了全國各地的15家知名城市類報紙，潛心研究后將其分為三種類型：一類是以《新民晚報》、《羊城晚報》為代表的“傳統型晚報”；一類是以《成都晚報》、《西安晚報》為代表的“機關類晚報”，它一方面扮演機關報的角色以行政手段來進行征訂，一方面努力靠近市民以“軟”面孔示人，偏重社會新聞；一類是以《揚子晚報》為代表的“新生代晚報”，它大膽否定傳統晚報的辦報理念，強調自己不是日報的補充，不是人們茶余飯后的消遣媒體，而是報道同市民衣食住行等日常生活密切相關、實用性強的各類新聞和信息的全新媒體。
仔細分析城市類報紙三種類型的優(yōu)劣長短，針對四川報紙行業(yè)的實際情況，他們決定以“新生代晚報”為座標，“按讀者需求辦報”，創(chuàng)辦一張新型城市報。在確立了辦報戰(zhàn)略之后，他們又用心尋覓著報紙的最佳市場定位。創(chuàng)辦新型城市報，一個主要的目的就是爭奪廣告客戶，提升經濟效益，而要實現這個目標，首先就要確定受眾目標群�；趶V告客戶大多青睞城市市民喜愛的報紙這一廣告市場結構變化的新趨向，他們大膽地將受眾目標群定位為“四川盆地各個城市的廣大市民”。既然受眾目標群定位于現代城市的廣大市民，那么就必須更新新聞觀念，摒棄其他報紙單純的宣傳取向，充分張揚服務性、實用性，全面反映市民生活，最大限度地滿足市民對各種信息的需求，努力解決市民在生活中遇到的各種難題和困難，既辦報又辦事，把辦報與辦事結合起來，成為市民的“貼心人”。
為了充分凸現“市民生活報”的獨特魅力，1995年1月1日創(chuàng)刊的《華西都市報》，以“導向正確讓黨和政府滿意，貼近生活令市民百姓喜歡”為辦報宗旨，努力做到：用市民的語言來反映市民的生活，用市民的話語來敘說市民的故事�；谶@一辦報方略，《華西都市報》竭力在實用性、信息性、可讀性上下功夫。
突出實用性——《華西都市報》創(chuàng)刊俟始，在僅有的8個版面中，專門開辟了《生活服務》專版。當報紙擴版后，“實用”和“服務”的理念便成為各個版面的主題詞，力求從每一個側面為市民提供“到位”的服務�！度A西都市報》的實用信息分為兩個層面，一類是服務性新聞，幫助市民決定是否做某事，或者如何做某事；另一類是雖無新聞性，但很實用的服務性知識。時下，實用性內容已占報紙版面的1／4至1／2。
擴大信息性——《華西都市報》始終以“信息超級市場”為主攻方向，全方位引導政治、經濟、文化、體育、科技和教育的社會新潮流，以求信息容量大、全方位覆蓋�！度A西都市報》接二連三不停氣地擴充版面，為的就是保證讓信息不斷涌流，以盡可能多地滿足市民的五花八門信息需求。只要是市民關心的信息，大到政治、經濟、文化、科技、教育、衛(wèi)生、法制等政策規(guī)定，小到市場行情、天氣預報、電視節(jié)目、娛樂指南等衣食住行，從社會生活事件到國際風云變幻，《華西都市報》都應有盡有。
強化可讀性——《華西都市報》一改日報過去硬梆梆的語言風格，以拉家常的口吻與市民平等交流，力求成為“通俗報”，力戒變成“精英報”；講究報紙的通俗化，避免報紙的媚俗化。就拿其《街坊》副刊來說，果敢摒棄了傳統副刊“名人寫，寫名人”的辦刊思路，大膽確立了“凡人寫，寫凡人”的辦刊方針�！督址弧犯笨O置的欄目，也盡顯市民情調：小雜文、小言論的欄目名為“街頭巷議”，介紹成都的歷史沿革、市政街道、民俗民風、軍閥土匪、神醫(yī)國手、節(jié)日節(jié)氣、趣聞軼事的欄目名為“蓋碗茶”，探討夫妻關系、婆媳關系、妯娌關系、鄰里關系的欄目名為“家經難念”……每一個欄目都瞄準了通俗化和可讀性，人情味十足、貼心性極強。
正是這一“市民生活報”的獨特市場定位，才使得《華西都市報》這個城市類報紙的后來者，雖未獲得捷足先登的首發(fā)位置，卻放大了遲到者的后發(fā)優(yōu)勢，為其辦成城市市民生活報、黨和人民都喜歡的報紙、通俗報、暢銷報、一流報、城市報、區(qū)域組合城市報的“六六大順”都市報，奠定了厚實的發(fā)展基礎和強勁的競爭動力。
點子屠龍刀——新聞策劃術
有了獨特的市場定位，只是辦好報紙的先決條件。倘若新聞策劃跟不上，報紙必將蛻變?yōu)椤爸锌床恢杏玫你y樣蠟槍頭”，不僅大大消弱了報紙市場定位的獨特優(yōu)勢，而且會使報紙的發(fā)行量大打折扣。有位報界前輩說得好——策劃乃智者之事。對于報人，策劃則意味著責任�？偩庉嬀褪且粡垐蠹埖目偛邉潯�
《華西都市報》從步入城市類報紙的第一天起，就獨有遠見地高擎“策劃第一，點子先行”的辦報大旗，把著力點放到特別報道、新聞追蹤和批評報道上來，以求通過別出心裁的新聞策劃“強沖擊波”，吸引廣大受眾眼球擴大發(fā)行量，博得廣告客商青睞獲取利潤值。在特別報道策劃上，他們狠抓案件、人物、事件、熱點四大題材，凸出故事性、可讀性、真實性、政策性四大特點；在新聞追蹤策劃上，他們強調版面突出處理、編采受眾互動、追蹤連續(xù)持久、媒體聯手作戰(zhàn)；在批評報道策劃上，他們選擇市民關心、政府關注、職能部門能及時解決的小問題和麻煩事進行批評監(jiān)督。無論是特別報道，還是新聞追蹤，甚或批評報道，每一次新聞策劃的著眼點，都深深植根于市場和受眾的需求。
——《華西都市報》的“特別報道”，立足于為政府出謀劃策，為市民排憂解難；關注城市發(fā)展，參與城市規(guī)劃，促進城市發(fā)展。最成功的策劃，莫過于《府南河工程百萬市民大參與活動》。面對府南河日趨嚴重的污染狀況，市政府將對其綜合治理確定為“一號工程”。為了配合市政府的中心工作，《華西都市報》專門策劃推出了“一號工程”有獎知識問答“特別報道”，并用心良苦地將答案投票地點設在府南河沿岸污染嚴重的低洼棚戶拆遷區(qū)、府南河工程建設工地和已整治竣工的地方，以便讓市民們有身臨其境的切身感受。同時，在這些指定投票地點開展了百萬市民大簽名、告別舊府南河攝影、“老成都”人游府南河、拆遷戶座談會、府南河詩畫捐獻、專家座談會等聯動活動。這一“全民總動員”的成功策劃，讓《華西都市報》贏得了“政府和市民都喜愛的報紙”的美譽。
——1994年12月17日，在四川展覽館舉辦的“上海輕紡產品博覽會”，竟然大部分商品為偽劣貨�！度A西都市報》在得到準確消息后，立即在“新聞追蹤”專欄連續(xù)報道，并同上海的《文匯報》、《解放日報》、《新民晚報》協同作戰(zhàn)聯合打假，新華社向全國發(fā)出晚報專電——《“上海輕博會”在蓉翻船》，中央電視臺專門派人到成都進行專題采訪……這一聲勢浩大的媒體聯合打假行動，在成都市民中引起了強烈反響，消費者氣憤不已地蜂擁退貨，技術監(jiān)督部門親到現場嚴厲查處。就這樣，一次獨具匠心的策劃，使得尚在試刊中的《華西都市報》聲名遠揚，不僅造成了巨大的社會影響力，而且得到了廣大受眾的首肯和認同。1995年，《華西都市報》一鼓作氣又推出了38篇重量級“新聞追蹤”報道，諸如：四川打工妹在山西備受虐待、成都荷花池藥材市場追蹤、國際大都會建筑質量低劣、陳道蓉之死、解救被拐兒童的“孩子回家行動”……一個個關注社會熱點的“新聞追蹤”報道，喚起了受眾一次次的閱讀興趣，進而促使報紙的發(fā)行量一步一個腳印直線上升。
——《華西都市報》的批評報道，不僅報道事件的現狀，而且追求事件的發(fā)展過程和前因后果，并盡可能地直接出面采取行動或策劃出活動促使事件盡快解決，竭盡全力維護正義、主持公道。無論是“假郭燕事件”、“解救三陪女”、“李波反暴力”，還是“葉光打假”、“唐勝利跳樓”、“鄧評比酒后肇事逃逸”，每一個批評報道都力求做到有始有終，給當事人和廣大受眾一個完整的交代。正是這精心策劃的鞭撻假、丑、惡批評報道，使得報紙的發(fā)行量伴隨著受眾的強烈共鳴大幅增長。
——為了使新聞策劃更具震撼力和穿透力，《華西都市報》專門設立了經營管理辦公室，專門負責對市場進行調研分析，不間斷地跟蹤觀察市場的變化，以求隨機應變地適時調整策劃方略。面對四川彩票市場異�；鸨男聞酉颍度A西都市報》順勢跟進策劃推出了 《彩經彩市》�？幌伦硬┑昧藦V大彩民的歡心，報紙的零售量不斷攀升，廣告更是應接不暇，許多廣告客商紛紛約定要上《彩經彩市》�？�。
——為迎接新世紀的到來，1999年12月27日,《華西都市報》不失時機地推出了"千年留言簿"的創(chuàng)意策劃,并在頭版顯著位置刊登征稿啟事——“在2000年1月1日這天的報紙上，專門將中縫開辟為‘迎接新千年，說說心里話’的讀者園地。這一天的52萬份《華西都市報》，份份都將成為每一位讀者‘個性化’的珍藏版�！庇虑甑氖锕�，2000年1月1日出版的《華西都市報》32版的"跨越2000珍藏特號"，兌現了自己對受眾的承諾，在一、四連版的中縫選載了讀者來信。這一巧奪天工的編采與受眾的互動策劃，立即生成了出人意料的轟動效應。"跨越2000珍藏特號"一面市,便被讀者搶購一空。當日下午1時許,成都市區(qū)各報刊零售點的《華西都市報》就紛紛告罄。而在天府廣場、音樂廣場等地,竟有人出價5元、10元,甚至20元購買《華西都市報》。一時間，《華西都市報》“洛陽紙貴”。
營銷殺手锏——敲門發(fā)行學
一張報紙辦得再好，倘若發(fā)行量上不去，受眾群人數不多，那么，這張報紙也會因瀏覽率不高而大打折扣。一句話，賣得多才是硬道理！
曾幾何時，報紙發(fā)行員在許多人眼里無非是“賣報紙的個體戶”，報紙發(fā)行部門也蛻變?yōu)榘仓酶辉Ｈ藛T的“雞肋”。但隨著報社的企業(yè)化進程不斷加快，發(fā)行已由傳媒業(yè)的邊緣地帶向中心區(qū)域挺進，發(fā)行和廣告已成為報社經營必不可少的“兩個驅動輪”。
《華西都市報》在創(chuàng)刊前夕，成都市郵局以8000份為籌碼試圖攬下《華西都市報》的郵發(fā)業(yè)務，但這與《華西都市報》的“快速成長、及早競爭”戰(zhàn)略目標相差甚遠。于是，《華西都市報》一創(chuàng)刊，就果斷組建起自己的發(fā)行隊伍，無怨無悔地踏上了“自辦發(fā)行”的荊棘之途。就這樣，《華西都市報》頂著郵局那“你發(fā)我就不發(fā)，我發(fā)你就不發(fā)”強硬態(tài)度的重壓，義無反顧地確定了自辦發(fā)行“第一年占領成都，第二年占領重慶，第三年占領市縣”的戰(zhàn)略目標。因為，他們堅信——要讓這張以區(qū)域組合城市為覆蓋范圍的新型城市類報紙，以最快的速度得到認同、喜愛和歡迎，除了把發(fā)行權牢牢掌握在自己手中，堅定不移地走以自辦發(fā)行為主的多渠道發(fā)行之路外，別無選擇！
正是在這一堅強信念的支撐下，《華西都市報》大打“自辦發(fā)行”攻堅戰(zhàn)，第一年在成都就發(fā)行了10余萬份，第二年2月份便達到15萬份，穩(wěn)穩(wěn)坐上了成都市報刊零售量的頭把交椅�？墒牵檬驴傠y成雙，在重慶的發(fā)行卻難如人意，發(fā)行量只有可憐的3000多份，“自辦發(fā)行”的第二個目標一下子落空了。怎么辦？重慶市委宣傳部的“敲門發(fā)行”經驗，令《華西都市報》的發(fā)行部門眼前一亮——“門敲開以后，就贈送一張《華西都市報》，送了還不走，還要宣傳，說《華西都市報》怎么值得一讀。隔兩天再次登門，還是贈送一份報紙，又做一番宣傳。第三次登門，仍是贈送報紙，外加宣傳。到了第四次登門，就建議你訂上一份，倘若你還下定不了決心，就商量可否訂上一個月試試……”重慶的“敲門發(fā)行”經驗，的確很給人以啟迪——報紙發(fā)行并不神秘，發(fā)行的學問從新聞教科書中是學不來的，它就在發(fā)行員的具體實踐之中�！扒瞄T發(fā)行學”，就是發(fā)行員用一顆全心全意為受眾服務的誠心、熱心和愛心，去敲開千家萬戶受眾的心靈之門的學問。
就這樣，在“敲門發(fā)行學”的導引下，《華西都市報》集中五六百人的發(fā)行優(yōu)勢兵力，大打“重慶攻堅戰(zhàn)”，僅5個月功夫就使重慶的發(fā)行量猛增到4萬份，與“根據地”——成都的發(fā)行量持平；接著，《華西都市報》在成都全力推廣“敲門發(fā)行”經驗，僅4個月發(fā)行量就增長了盡7萬份；成俞周邊市縣，實施“敲門發(fā)行”絕技4個月，發(fā)行量再增長4萬份……
時至今日，《華西都市報》的“敲門發(fā)行”獨門暗器，已擺脫了上門征訂的原初狀態(tài)，升級換代為“發(fā)行系統工程”。在一幢樓一幢樓地“地毯式轟炸”、2000多個發(fā)行站、3000余人發(fā)行大軍的聯動運作下，《華西都市報》游刃有余地推出了與“敲門發(fā)行”相得益彰的現場訂報、電話訂報、破月乃至破日訂報等一系列發(fā)行新創(chuàng)舉。與此同時，《華西都市報》的發(fā)行員還與受眾打成一片，時刻傾聽受眾對報紙質量、發(fā)行服務的意見和建議，努力改進投遞質量，以培養(yǎng)“你中有我，我眾有你”的相互信任度，提升受眾對《華西都市報》的品牌忠誠度。有人這樣形容《華西都市報》的發(fā)行攻勢——發(fā)行大軍如潮涌，巴蜀處處敲門聲。
《華西都市報》之所以能成為城市類報紙的一匹黑馬，之所以能在全國各地掀起一股“川軍旋風”，之所以能開創(chuàng)中國報紙的一個新時代——都市報時代，就在于它那“市民生活報”的準確市場定位，就在于它那“新聞策劃術”的獨特報道視角，就在于它那“發(fā)行敲門學”的高效營銷法術。沒有準確的定位、獨特的視角、高效的法術，《華西都市報》也許會逞一時之勇，但卻難以長時間勇立報刊市場競爭的潮頭，也不會走上著力策劃——辦好報紙——擴大發(fā)行——聚攏廣告——獲取利潤的良性發(fā)展之金光大道，更不用說社會效益和經濟效益同步提升了。
《華西都市報》的超常規(guī)發(fā)展之奇跡，并非是材料總結的虛無飄渺，而是看得見、摸得著的有形實體。從版面擴充上來看，1995年為四開8版，1996年增加到四開16版，1997年擴版到四開24版；從發(fā)行量上來看，1995年為10萬份，1996年翻了一番達到24萬份，1997年突破了50萬份大關；從廣告收入上來看，1995年為1000萬元，1996年為2000萬元，1997年超過了9000萬元；從盈利利潤來看，1995年為60萬元，1996年為950萬元，1997年達到1800萬元……
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